¿Alguna vez has estado en la fila para pagar y has escuchado el dulce llamado de un chocolate que musita tu nombre? Es que, más que en un sitio donde venden comida, estás en una zona de mercadeo meticulosamente planeada.
Cuando los supermercados llegaron a algunas ciudades, a la gente le daba miedo tomar los productos y ponerlos en sus carritos de mercado pues pensaba que la iban a regañar. Hoy en día, tenemos el problema opuesto: nos queda difícil resistir la tentación de llevarnos más de lo que necesitamos.
¿Por qué lo hacemos?
Quizás, al menos en parte, porque los supermercados son una zona de mercadotecnia meticulosamente planeada, en la que se invierten millones para encontrar la manera de que compremos más.
Una cuestión de exposición
La seducción de la caja
¿Alguna vez has estado esperando para pagar y escuchas el dulce llamado de una barra de chocolate que musita tu nombre?
Algunos supermercados ubican las golosinas y las revistas cerca de la caja para alentar la compra impulsiva. Esta táctica funciona particularmente bien con los niños, quienes a su vez se valen de otra táctica mucho más antigua para conseguir lo que desean: insistir sin cesar hasta cansar a sus padres.
Lo oculto
¿Y te ha pasado que vas al supermercado a comprar leche y sales con cinco bolsas de cosas… y quizás sin la leche?
Muchos supermercados ponen los productos esenciales, como la leche o el pan, lejos de la entrada. Eso asegura que pasemos frente a innumerables ofertas especiales y escaparates tentadores.
Además, no los ponen juntos: a veces los huevos están casi escondidos, de manera que la forzada búsqueda te lleve a recorrer toda la tienda. Entre más tiempo estés adentro, más gastas.
Los peligrosos extremos
Las ofertas especiales y las promociones a menudo se encuentran en las esquinas de los pasillos, pues esas áreas gozan de una alta visibilidad.
De hecho, nos hemos acostumbrado tanto a encontrar las ofertas en esos lugares que la gente tiende a comprar más ítems ahí que en el centro de las filas de productos.
Un comerciante en Estados Unidos lo comprobó cuando puso productos que no tenían ningún descuento en las esquinas de los pasillos y notó que las ventas de estos aumentó.
La consciencia tranquila
Las frutas y vegetales frescos a menudo están cerca de la entrada de los supermercados, lo cual no es muy conveniente para los consumidores, pues pueden magullarse con el peso de los demás productos.
Al que le conviene es al dueño del establecimiento pues tras comprar alimentos sanos, tendemos a estar de mejor humor y, además, nos sentimos menos culpables si metemos en el carrito de mercado unos cuantos pecados.
Molestias estrategias de precios
A todos nos gustan las gangas, tanto que nuestros cerebros hasta experimentan placer ante la posibilidad de una oferta especial, pero ¿estamos realmente pagando un buen precio?
Lleve 3 y pague 2
En este caso, el mecanismo es sencillo, y sin embargo, a veces caemos en trampas.
Si dos pasteles cuestan 4 pesos, dólares, soles o lo que sea juntos, y separados 2 cada uno, no es una ganga: es aritmética. Pero si el precio individual es 3, efectivamente se trata una oferta especial, a menos que…
Inconsistencias en las medidas
Conviene siempre fijarse en las cantidades a la hora de comparar: si nuestros dos pasteles son más pequeños, habrá que volver a sumar y restar.
En ocasiones es más difícil comparar, pues algunos productos muestran su peso en kilogramos y otros en gramos, o en onzas, o en pintas…
Los populares pierden
La mayoría de los consumidores sólo se saben el precio de unos 20 ítems esenciales, a los que se les conoce como «artículos conocidos de valor» (KVI, por sus siglas en inglés).
A menudo, estos KVI se venden a pérdida, algo que se alivia con los altos márgenes de beneficios de otros productos.
Las sensaciones de los supermercados
¿Cómo manipulan nuestros sentidos para lograr que compremos más?
Olfato
El olfato está fuertemente vinculado a la memoria, lo que lo hace una herramienta muy potente para la mercadotecnia.
En los supermercados, los olores evocan memorias placenteras y eso alienta la compra impulsiva.
El aroma del pan recién horneado puede recordarte esa entrañable panadería de tu niñez o una vacación en Francia y, sin notarlo, terminas llevándote seis medialunas.
Hay investigaciones que muestran que cuando a gente que está viendo comerciales de comida se le dice que se imagine cómo huele, quieren y comen más de los productos promocionados.
Sonido
¿Qué música estaba sonando la última vez que fuiste al supermercado?
Quizás no lo recuerdes pero podría haber influido en tu conducta.
La música lenta hace que la gente se quede más tiempo en los lugares. Eso le conviene a los supermercados, de manera que posiblemente el ritmo de lo que escuchaste no era rápido.
Algunos supermercados usan baldosas más pequeñas en el piso de las áreas con artículos más costosos, para dar la impresión de que te estás moviendo más rápido: cuando el sonido de las ruedas del carrito de mercado se acelera, instintivamente empiezas a bajar la velocidad.
La música también afecta la manera en la que compras. Hay estudios que muestran que cuando tocan música clásica en una tienda de vinos, la gente tiende a comprar botellas más caras, y cuando la música es francesa o alemana, compra vinos cuyo origen corresponde a esos países.
Sabor
Al parecer, a todos nos gusta comer sin pagar: las investigaciones demuestran que al menos el 75% de la gente acepta muestras gratis cuando se las ofrecen.
A las compañías también les gusta darlas, pues pueden aumentar las ventas masivamente.
¿Por qué son tan efectivas?
Es posible que operen a un nivel subconsciente, disparando nuestro profundamente arraigado instinto de reciprocidad. En otras palabras, sentimos la necesidad de darle algo a esa sonriente persona que nos acaba de dar comida gratis.
Las muestras gratis también puede abrirnos el apetito: un trozo de chocolate nos puede recordar cuán rico sabe y llevarnos a comprarlo.
Vista
Los supermercados ofrecen un banquete para la vista, con alimentos coloridos y promociones por doquier.
Posicionan los productos de alta calidad al nivel de la vista, y no sólo de los adultos: los cereales de los niños a menudo están en los estantes más bajos.
Hay estudios que muestran que si uno hace contacto visual con un personaje en una caja de cereal, es más probable que se sienta atraído por esa marca y la prefiera.
Trucos para protegerse
Si no planificas, fracasarás. Prepárate para tu próxima visita al supermercado valiéndote de estos consejos para ayudarte a comprar sólo lo que quieres.
Abandona el carrito de mercado
Si sólo estás entrando al supermercado a comprar unas pocas cosas esenciales, no necesitas el carrito de compras. Los estudios muestran que entre más grande sea, más compras.
Trata de utilizar las canastas o sencillamente tus manos: es improbable que decidas comprar esa bolsa de 5 kilos de arroz que está en oferta si te toca cargarla.
Cuando lo uses…
Un estudio de la Universidad de Cornell, EE.UU., encontró una estrategia para comprar más comida sana: dividir en dos el carrito de mercado, con una bufanda o chaqueta o lo que sea.
En una mitad, metes las frutas, vegetales, lácteos y carnes.
Este truco hace que gastemos más del doble de nuestro presupuesto en frutas y verduras, al parecer porque la partición indica una norma social que los individuos tratan de cumplir.
Cinco más:
– Haz una lista y ajústate a ella
– Ten un presupuesto en mente
– Vete de compras llevando sólo efectivo
– No vayas al supermercado con hambre
– Intenta hacer mercado por internet
Fuente: (BBC Mundo).-
